Hvordan smager et brand?

Er der en rationel måde at afgøre om et produkt i sig selv er bedre end et andet? Pepsi prøvede med deres Pepsi Challenge at vise at deres produkt var bedre end konkurrentens, og flertallet af forbrugere i en blindtest valgte Pepsi frem for Coke. I købssituationen valgte forbrugerne alligevel "The Real Thing", og som man kan se i ovenstående video fra fokusgrupper afholdt af Shreddies, smager det samme produkt åbenbart forskelligt afhængigt af hvilken vej det vendes (!).

Det er  ikke muligt at vurdere et produkt i sig selv. Når vi forbruger opbygger vi samtidig vores identitet, og når produkter i udgangspunktet ligner hinanden vælger vi i stedet ud fra hvad de konkurrerende produkter kan gøre for vores identitet.